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自嗨锅能颠覆海底捞吗?

2021-11-25 12:04:01 食疗养生
为了避免独自外出就食的尴尬,实现独乐乐的满足感,催生了“一人食经济。
2015年,自热火锅横空出世,一经面世就迅速在自热方便类食品中占据一席之地 ?

为了避免独自外出就食的尴尬,实现独乐乐的满足感,催生了“一人食经济”。

2015年,自热火锅横空出世,一经面世就迅速在自热方便类食品中占据一席之地,特别受到年轻人的青睐,九成以上的消费者年龄在40岁以下。

图片来源:摄图网

自热火锅以其新潮、便利等优势备受消费者欢迎。近五年来,市场规模出现井喷式增长(见图1),复合增长率为111%。随着疫情的发生,满足社交隔离、又能饱腹的方便类食品更是受到宅家一族的追捧,自热火锅成为超市里的“断货王”,2020年市场规模接近100亿。

随着市场风口的到来,自热火锅受到了诸多资本的关注。目前市场出现了三方鼎立的局势,传统火锅企业如海底捞、小龙坎等纷纷入局,他们拥有扎实的品牌优势,本生就具有强势的口碑;而像良品铺子、三只松鼠等零食制造商,也扩充产品品类至自热火锅,他们具备渠道优势,可以直达消费者;第三方就是以自热产品起家的新兴品牌,如自嗨锅、莫小仙等,在没有供应商和渠道优势的情况下,大多以代工的方式快速发展,标新立异成为新兴品牌的一把尖刀,吸引眼球、获取流量是可快速复制的晋升之路。

自热火锅市场的前景

为了迎合上班族、学生族等消费群体的快节奏需求,懒人经济乘风而起,方便类食品市场规模也不断扩大,近五年复合增速为6%(见图2)。方便食品主要包括四大品类:方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。自热食品进入市场的时间最短,目前处于成长期,仍有广阔的市场空间可以攻掠,自热火锅已成为自热食品中的佼佼者。

自热小火锅不仅食材丰富、色香俱佳、营养多样(见图3),而且摆脱了像方便面这样冲泡类的食品对于热水的依赖,随时随地可以随心享用;与此同时,方便面是油炸压缩而成,不符合现代消费者对于健康的要求,甚至被打上了“垃圾食品”的标签。单纯地追求廉价、方便的时代已经过去,追求健康、品质成为新的标准,因此自热火锅具有对冲泡类食品的替代作用。

自热火锅作为新型消费的典型,可以享受站上流量风口的红利,通过大规模宣传影响消费者心智,采用明星代言、创意广告、节目冠名、网红带货等方式大获流量,刺激消费者的购买欲望,从而带动产品的销量上升,B站、小红书、抖音、快手等各类新渠道媒体也能频繁看到自热产品的身影。自嗨锅从2018年初上市,就是以“半个娱乐圈都在吃”的宣传迅速占领市场,上市三个季度就突破亿元的销售规模。

自热火锅当前山头林立,其中海底捞、自嗨锅、莫小仙位居前三,合计占市场份额的三分之一。长远来看,具有品牌优势的头部企业会充分发挥马太效应,逐步扩大市场份额。

与此同时,自热火锅只是自热食品的冰山一角。既然火锅都能随时随地食用,其他食物也可以照板煮碗,市场上的产品已经包括麻辣烫、米饭、烧烤、螺蛳粉、酸菜鱼、面条等等。像自嗨锅以自热火锅起家,现在已经开始设计研发并上市了多个其他品类,如刚上市15天就荣登销量第一的“画面”系列,就是主打面食。

自热火锅行业的近忧

行业的快速扩张是个机遇,但同时滋生出的隐忧也不可忽视。

一.食品安全与健康

当前,自热火锅的众多中小品牌不具备自建工厂的能力和时间,在效率就是生命的新经济下,大多通过代工厂生产,因此品牌和产品之间,夹着一个代工厂,从而难以对产品质量进行有效把控。为了保留食材的原汁原味,常规包装下,食材的新鲜度就会下降,进而可能存在安全隐患。从对市场的调研可以看出(见图4),消费者对于自热火锅的担忧主要来源于安全与健康。

与此同时,自热食品是通过发热包,就能随时随地给食物加热。而发热包的安全性问题也降低了消费者的热情,操作不当很有可能会引发燃爆,而烫伤食用者、溅射入食物等现象也偶有发生。

现如今,消费的水准不断提高,除满足口腹之欲外,消费者对于食品品质的要求也与日俱增,因此低劣的产品必将被淘汰。

二.政策监管有待完善

自热食品市场爆发式增长可能会引来政策监管,当前相关行业安全标准尚未确立,导致很多原材料和制作工艺都存在一定的不确定风险。在无标准游戏规则的情况下,行业难免参差不齐,进而影响消费者的体验,只有行业进入规范的赛道,才能打开更广阔的空间。

三.竞争日趋激烈

自热火锅自问世以来,快速发展,目前市面上已经至少有350多个自热火锅品牌,竞争格局分散。自热火锅的毛利率很高,大部分的自热产品都是依托于代工厂,而自热火锅上游可选的代工厂众多,因此中游火锅品牌企业选择余地大、议价能力强,平均利润率可达25%左右。加之技术壁垒很低,很容易吸引更多的企业和资本涌入,因此竞争的程度未来可能会更加激烈。

自嗨锅:从网红向长红的奔跑

自嗨锅可以算是自热火锅赛道的一匹黑马,在短短的两年内快速完成五轮融资,目前还未上市,估值已经超过十亿美金。2018年第一款产品上市后,三个季度实现销售破亿,2019年销售额接近8亿元,2020年超过10亿。

在一众新锐和老牌火锅企业的夹击之下,自嗨锅杀出一条血路,成为现象级网红产品。是昙花一现,还是突破长红?这是个问题。

爆款来得快,可能去得也快。自嗨锅虽然方便,但与传统火锅相比,确实不可同日而语。不少消费者就是为了跟随时尚,抱着尝鲜的态度购买,因此复购率可能并不乐观。如果消费者出现审美疲劳,那么市场上多如牛毛的自热产品都有可能成为下一个自嗨锅。

品类多元化、保持新鲜感、实行差异化,是企业长期屹立于快消市场的不二法门。

为了摆脱自嗨锅就是自热火锅的固有形象,自嗨锅更名为“自嗨锅出品”,因为除了自热火锅外,自嗨锅旗下还有画面、臭臭螺等新品。从新产品“画面”,能够看出自嗨锅披荆斩棘的努力。

自嗨锅原先和绝大部分的自热火锅企业一样,依托其他代工厂加工。而从新产品“画面”开始,自嗨锅出了与众不同的新尝试。为了更好地保留传统面食的风味,自嗨锅在中华面食发源地河南自建工厂。虽然自建工厂需要大量的前期资本投入,且面临着产品快速迭代对生产线的压力,但是能更好地把握产品质量,从而可以避免上文所述的自热火锅行业的短板:安全与品质问题。从长期来看,上下游协同能够降本增效,而依赖代加工就显得短视了。

如果摆脱代工厂,就有可能摆脱同质化竞争,因为想象力再丰富、创新能力再强,相应的代工生产线也不能及时出变化。

自嗨锅如果能够实现自动化、科技化生产,就可以进一步提升制作工艺和产品的迭代速度,因此这是一个不错的尝试。

除了在味觉上推陈出新外,自嗨锅还在视觉上打造全新体验,发掘一批新锐的年轻设计师,把他们的作品印在“画面”的产品包装上,并保留了设计师的名字,从而形成自己独特、而前卫的品牌标识。

自嗨锅一路高歌猛进,看似风光无两,但要摆脱网红包袱,道阻且长。